Velier Live 24
Milano 18 e 19 febbraio 2024
Location: il Superstudio Maxi di via Moncucco, Milano. Uno spazio di 9000 metri quadrati
Il primo impatto, devo dire, è stato leggermente problematico. Dopo un’estenuante ricerca di un parcheggio, mi trovo in fila, una lunga fila, da più di venti minuti nel tentativo di entrare a questa manifestazione Velier Live 24 e non vedo ancora la porta di entrata.
Sono le due di pomeriggio di domenica e sono attorniato da una moltitudine di persone: la prima cosa che mi colpisce è la loro giovane età, la media, posso stimare, è attorno ai trenta/quaranta anni, non c’è una predominanza di sesso, direi quasi equamente distribuito, mi ricorda molto la coda di un concerto di qualche cantante rock, si respira lo stesso entusiasmo e la stessa gioia. Visto la mia età, mi sento anche un po’ a disagio.
Nel lento progredire di questa infinita coda ascolto e rubo, involontariamente, i discorsi di chi mi sta vicino, davanti o dietro, e la seconda cosa che mi colpisce in questo clima di eccitante attesa è l’importanza dei discorsi, perfettamente allineati ai temi della manifestazione, la proprietà di linguaggio, correlato da precise connotazioni tecniche, specifiche di chi discute, e mi domando: visto l’interesse e la competenza, possibile che siano tutti operatori di settore?
Il giorno dopo mi ritrovo in una stessa coda, questa volta di mattina, ma con la stessa difficoltà di parcheggio, lo stesso tempo infinito di attesa e con lo stesso tipo di popolazione.
Se la domenica potevano essere anche curiosi, studenti o lavoratori a riposo, oggi, lunedì mattina, giorno lavorativo, sono sicuro che le tante persone che stanno aspettando di entrare sanno perfettamente dove stanno andando e cosa vogliono, non importa chi siano o che lavoro facciano, la loro volontà è di vivere pienamente questa esperienza.
Il giorno seguente, collegandomi al sito internet della Velier, ho capito la ragione della lunga coda: “La manifestazione è stata un grande successo, con oltre 6.000 visitatori intervenuti per degustare distillati, vini e altri prodotti da tutto il mondo. Oltre 200 marche di distillati e liquori; 76 vignaioli “Triple A” in presenza, 52 mila bottiglie; 600 chili di pane e 6000 chili di ghiaccio; decine di aree verdi naturali; 7 mila foto scattate.”
Torniamo all’inizio dell’esperienza: superata, finalmente, la porta di ingresso scopriamo l’evento, organizzato dalla Velier, azienda leader nella distribuzione di prodotti di qualità e di nicchia.
La città ricostruita
Si svolge negli spazi del Superstudio Maxi, dove è stata allestita una vera e propria città, divisa in strade e casette che ospitano i brand della Velier e i produttori di vino Triple A. Così, eccitati e incuriositi, cominciamo a perlustrare i percorsi di questa strana città e riconosciamo diverse aree tematiche: spicca la Caribbean Street, la Mexican Street, la Whisky Street, la Japan Street, la Piazza Italia e la Trattoria, dove è possibile degustare le proposte gastronomiche di Longino & Cardenal. Non manca inoltre uno spazio conviviale per i produttori Triple A, un Velier Main Bar, con i barman italiani più rappresentativi.
Dopo un’iniziale perlustrazione a scopo didattico conoscitivo, spinti dalla curiosità della novità, apprezzata la planimetria e le costruzioni fisiche di questa nuova interessante strana città, scopriamo che queste strutture ospitano oltre 50 experience, a numero chiuso, prenotabili sul posto. E leggiamo che le experience, così denominate dagli organizzatori, ci permettono di scoprire in maniera inedita distillati, vini e liquori.
Ma cosa si intende per experience?
Sicuramente qualcosa di nuovo, non ci resta che provare. Le “experience” del Velier Live 24 a Milano sono vere e proprie esperienze immersive a numero chiuso, che vanno ben oltre le classiche degustazioni di prodotto, attraverso viaggi nel tempo, nello spazio e nella cultura di ogni singolo prodotto. Così nel tentativo di capire, mi collego al sito della Velier e leggo: “La diffusione di informazioni accurate e affidabili, unita alla forte attenzione, alla qualità e alla autenticità, è sempre stato uno dei cardini dell’approccio Velier. Per questo motivo, abbiamo ideato un nuovo format che ridefinisce gli eventi di settore, per un nuovo modo di costruire cultura e promuovere prodotti“.
Il nuovo format
Quindi ci troviamo di fronte a un nuovo format (il format definisce come qualcosa è strutturato e organizzato), non ci resta che metterlo alla prova. Il tempo non è molto, cominciamo dalla via del whisky.
Riusciamo a iscriverci a una masterclass della casa del Whisky Club Italia e veniamo accolti da un esperto relatore che, dopo i saluti e la presentazione di quello che assaggeremo, comincia a illustrarci, sapientemente, le caratteristiche organolettiche del whisky che abbiamo nel bicchiere ed ecco… ecco materializzarsi la sorpresa: dall’angolo della stanza prende la parola, presentandosi, nascosta nella sua normalità, colei che rappresenta il whisky stesso, un imbottigliatore indipendente scozzese, con etichetta Port Askaig, che ci illustra, parafrasando un vecchio film: “tutto quello che volevate sapere e non avete mai osato chiedere”, naturalmente sul suo whisky.
Così, come primo elemento da sottolineare, una degustazione guidata di un nuovo prodotto, un dialogo con un esperto che può essere un distillatore, un brand owner o un ambassador… non capita tutti giorni. Non capita, soprattutto, la disponibilità alla risposta prettamente tecnica, resa più semplice possibile per essere facilmente compresa dai non addetti ai lavori, esplicativa, che tralascia volutamente l’aspetto puramente commerciale lasciandolo in seconda linea. Riecheggiano, così, le parole “per un nuovo modo di costruire cultura e promuovere prodotti”.
Ripetiamo l’esperienza in un’altra sede, stessa interessante e gradevole atmosfera, e questa volta ci immergiamo nella distilleria irlandese di Waterford, un percorso che, associato alla degustazione guidata, tra i racconti della storia del brand ci conduce con i suoi assaggi allo studio dell’influenza del terroir nel Single Malt. Il relatore traduce con maestria le parole del produttore giunto dall’Irlanda, che ci mostra e sottolinea la peculiarità organolettica derivante da ogni singolo terreno o dall’uso di diversi tipi di orzo, recuperati dalla tradizione e oggi apparentemente dimenticati, perché poco performanti.
La relazione mostra una trasparenza nella produzione, puntualmente documentata in un sito. Introducendo il riferimento relativo posto nell’etichetta posteriore della bottiglia, un codice alfanumerico peculiare di ogni singola bottiglia, si segue il completo iter della produzione: dalla ubicazione geografica del terreno di coltura alla diversa composizione geologica di ogni singolo terreno nei diversi appezzamenti, al tipo di orzo, alla data di mietitura, proseguendo meticolosamente passo dopo passo, fino alla distillazione, e ancora alla scelta delle diverse botti, all’imbottamento etc… Non una data o un passaggio viene dimenticato, naturalmente con ampie spiegazioni in ogni fase e l’incidenza di ogni azione sul risultato finale. Il tutto correlato da filmati di interviste e interventi dei singoli produttori.
Terminata questa importante esperienza entriamo in un bar abilmente ricostruito – “Whisky Inn” – dove abbiamo l’opportunità di assaggiare, proposti e illustrati da un vero e simpatico bartender genovese, dei whisky davvero particolari.
Stiamo parlando di whisky con un ragguardevole invecchiamento, tra cui un Glenrothes 40 anni e un Highland Park 30 anni, difficilmente reperibili sul mercato. Bevute rare e pregiate, che non si incontrano facilmente, così come i particolari casks strength di Highland Park. Appagati da queste bevute ricercate e straordinarie, spostiamo la nostra attenzione a “The Balvenie Distillery Experience” lo stand della distilleria scozzese di Balvenie che si presenta con un abbinamento tra il whisky da loro prodotto e le opere artistiche di Francesco Maccapani Missoni.
La presentazione e la loro proposta è perlomeno inusuale. Inizialmente comprende due cocktail a base dei loro whisky (un Manhattan e un Old Fashioned) intervallati dal consumo di diversi tipo di pane rigorosamente artigianale, prodotto con diverse tipologie di cereali, per poi concludersi con degli assaggi di whisky del core range.
La scelta di un cocktail può essere più accessibile a un pubblico più ampio rispetto a un whisky puro, può essere un modo efficace per attirare l’attenzione dei visitatori e invogliarli a provare whisky Balvenie. Sono queste le ragioni che hanno spinto il brand a questa scelta, come mi ha raccontato il loro bartender, per coinvolgere nelle esperienze il maggior pubblico possibile. Grande attenzione al consumatore. Nel racconto della storia e tradizione, dei metodi di distillazione, ogni whisky viene comparato con le opere dell’artista esposte, alla ricerca di punti di contatto fra queste due entità come se si potesse visualizzare e riconoscere il carattere del singolo distillato nell’opera di Maccapani Missoni, almeno nelle intenzioni dell’artista e del brand. Anche qui siamo di fronte a una particolare interpretazione, che esita in una esperienza diversa completa, avvolgente, che prevede l’uso simultaneo di diversi sensi, chiamati a integrarsi per una esperienza composita.
E l’America non poteva mancare: ci spostiamo nello stand con la riproduzione del Fort Nelson Bar, situato nello storico palazzo di Louisville per la distilleria Michter’s, con un’immersione completa nel mondo del brand, con immagini, video e oggetti che raccontano tutta la storia del brand. Come nelle precedenti experience, veniamo sempre accolti calorosamente da due figure professionali: un bartender e un professionista che ci guida nella degustazione guidata in un’atmosfera conviviale ed entusiastica tale da creare un ricordo difficile da abbandonare. Come nello stand scozzese di Balvenie, il primo e il secondo assaggio sono dei cocktail, creati sulla base dei prodotti della distilleria americana, per poi continuare dopo il classico bourbon, nei vari assaggi dei rye whiskey nei differenti imbottigliamenti, sempre più ricercati e difficili da trovare. Per chi come me ama i rye whisky, è raggiungere il cielo con un dram.
E già… il tempo passa e si consuma sempre più, la disponibilità a prenotare le masterclass diminuisce in modo direttamente proporzionale a quanto il mio tasso alcolico si alza, sfiorando i limiti di tolleranza consentiti. Decidiamo quindi con grande dispiacere di abbandonare la masterclass di Macallan, innanzitutto per lo splendido distillato in varie edizioni anche rare che si potevano degustare, ma anche per i video e pannelli informativi che permettevano di conoscere la storia e la filosofia del brand che un’accattivante pubblicità prometteva.
Rimane la frustrazione del tempo tiranno che non ci ha permesso se non un giro superficiale, perlustrativo di altre vie tematiche, di altri stand: nessuna possibilità di approfondimento per una mitica città che meritava minimo una settimana per essere degnamente visitata e gustata.
Conclusioni
Alla fine delle due giornate, scorrendo i miei appunti, riconosco delle parole chiave, quali un pubblico giovane, ben consapevole di quello che sta cercando, una struttura, un format che si deve adeguare alle nuove richieste del mercato. E non bisogna essere uomini di marketing per capire che siamo davanti a un cambiamento già in atto.
Nuove Strategie di Marketing per Distillati: Conquistare un Pubblico Giovane e Consapevole
In passato, l’acquisto era spesso un atto impulsivo, dettato dalla pubblicità o dalla convenienza economica. Oggi, grazie all’accesso immediato alle informazioni e alla maggiore consapevolezza dei problemi globali, i consumatori assumono un ruolo più attivo e responsabile: non basta più il prezzo basso o la marca conosciuta, si guarda con occhio critico alla presentazione del prodotto, all’etica della sua produzione e all’impatto che ha sulla salute e sull’ambiente.
Negli ultimi anni i consumatori sono diventati sempre più esigenti e attenti alle proprie scelte di acquisto, da qui un pubblico più preparato che richiede un approccio strategico innovativo, che vada oltre le vecchie strategie pubblicitarie. Cosi, ricercando nella letteratura di settore e in internet, scopriamo che le nuove strategie di marketing per i distillati pongono l’accento sull’autenticità, l’esperienza e la responsabilità, adattandosi a un pubblico giovane e informato che ricerca un consumo più consapevole e coinvolgente. Il digitale e i social media sono strumenti chiave per raggiungere questo pubblico e costruire relazioni durature.
Le aziende di distillati, in questo modo, stanno valorizzando la tradizione, l’artigianalità e la provenienza dei loro prodotti, raccontando storie coinvolgenti attraverso i canali social, video e campagne mirate: il marketing esperienziale offre un valore aggiunto al semplice consumo del prodotto, degustazioni, eventi esclusivi e masterclass permettono ai consumatori di vivere il brand in modo interattivo e personalizzato.
La crescente attenzione all’ambiente e al consumo responsabile richiede ai brand di distillati di adottare pratiche sostenibili e di comunicare il loro impegno verso la responsabilità sociale, mentre la collaborazione con influencer autentici e coerenti con i valori del brand permette di raggiungere un pubblico giovane e fidelizzato in modo più efficace rispetto alla pubblicità tradizionale. Infatti, il marketing digitale è fondamentale per raggiungere un pubblico giovane e interattivo: le aziende investono in campagne social coinvolgenti, siti informativi e ottimizzati per l’e-commerce (che offrono nuove opportunità per raggiungere i consumatori e diversificare le strategie di vendita).
In sintesi, le strategie di marketing per i distillati si stanno adattando a un pubblico giovane e consapevole, che ricerca autenticità, esperienze personalizzate, responsabilità e valori condivisi. Il digitale e i social media sono strumenti chiave per raggiungere questo pubblico e costruire relazioni durature. Si ricercano prodotti con ingredienti naturali, biologici e di alta qualità, con un buon profilo nutrizionale e che favoriscano il benessere mentale e fisico: le aziende che vogliono conquistare i consumatori di oggi devono saper rispondere a tutte queste richieste. La maggior parte di queste valutazioni teoriche, appena discusse, le abbiamo viste applicate nella realtà delle vie tematiche, nelle experience che abbiamo vissuto intensamente, nell’atmosfera che abbiamo respirato nella manifestazione di Velier live 24, format che risulta essere un’arma perfettamente attuale e affilata in risposta alle esigenze di un nuovo mercato in costante cambiamento.
PS. Nonostante all’inizio mi sia lamentato della moltitudine di gente, delle lunghe attese e della confusione, ripeterei subito l’esperienza, perfettamente consapevole dell’arricchimento che ha portato.
