Ci lamentiamo quotidianamente del costo del whisky, cresciuto a dismisura negli ultimi anni. La nostra percezione è spesso condizionata dalle release speciali che hanno ormai perso il contatto con il mondo reale, preoccupanosi solo di accrescere il valore percepito del brand, e sempre più raramente sono acquistate e bevute dagli appassionati.
Ma cosa sta succedendo al nostro daily dram preferito? Sta seguendo lo stesso trend? E come sta reagendo il mercato?
Ho preso come riferimento il re dei single malt, lo scotch che ha traghettato tutti noi verso l’attuale era di boom del whisky: il Lagavulin 16 anni. Mi sono divertito a registrarne il prezzo di vendita degli ultimi 15 anni, campionando il valore medio dei principali shop online italiani, senza considerare eventuali promozioni a spot. Lagavulin offre anche il vantaggio di una distribuzione stabile, ben controllata dai rigidi meccanismi di Diageo.
La storia la conosciamo molto bene. Sino a 10 anni fa lo acquistavamo stabilmente sotto i 50€ in enoteca e GDO, la distribuzione online degli spirits era agli albori e offriva mediamente uno sconto del 10%, con i costi di spedizione che annullavano questo beneficio. Poi l’online è progressivamente cresciuto, l’ingresso di Amazon ha portato i maggiori player nazionali a dover offrire la spedizione gratuita, la pandemia ha dato un’ulteriore accelerazione e siamo arrivati al 2024. Nel mezzo, Diageo ha annunciato una disponibilità sempre più critica per il Laga 16, ha introdotto il Lagavulin 8 anni per tamponare la vivacità del mercato, e annunciato che avrebbe progressivamente portato il prezzo di vendita del 16 verso i 90-100€ a bottiglia.
E così è stato. Il prezzo di vendita consigliato di 44€ ha visto un primo incremento a 48€ nel 2016 – anno del bicentenario della distilleria e del lancio dell’8 anni – per poi prendere la via della crescita esponenziale che ha toccato i 58€ nel 2020, i 66€ nel 2021, gli 88€ nel 2022, i 96€ nel 2023 e l’attuale 98€.
L’online ha seguito questo trend sino a fine 2021, con il solito circa 10% di sconto, per poi mostrare tutta l’insofferenza del mercato con un prezzo di vendita attestato quasi stabilmente sui 70€. In data odierna le grandi piattaforme che operano sul territorio italiano posizionano il Lagavulin 16 tra i 69.90€ e i 72.80€, una fascia di prezzo che garantisce la spedizione gratuita. La staticità estiva del mercato ha fatto comparire anche promozioni significative con prezzi molto vicini ai 60€, valori che – come anticipato – non considero nella mia analisi.
La GDO è rimasta un po’ al palo, oggi il Lagavulin 16 è prezzato 76.90€ in Enoteca Esselunga e non è di semplice reperibilità. Nelle enoteche indipendenti il prezzo è stabilmente sopra gli 80€.
Credo che le seguenti considerazioni possano essere serenamente condivise:
- il prezzo di listino del Lagavulin 16 è più che raddoppiato dal 2016 ad oggi, passando da 48€ a 98€ (+104%)
- l’online si è sviluppato in modo strutturato dal 2015, e da allora ha seguito i trend del mercato impostati dalle grandi aziende
- dal 2022 l’online si è staccato dal mercato reale (e anche dalla GDO), proponendo promozioni che tolgono valore al prodotto e azzerano l’interesse della distribuzione tradizionale
- il mercato ha fatto capire in modo chiaro che, alle condizioni attuali, è disposto a spendere massimo 70€ per una bottiglia di Lagavulin 16
La mia analisi?
Che senso ha avuto spingere così in alto l’asticella, volendo forzare un valore che poi l’industria stessa ha dovuto ridimensionare? Il risultato, a pochi anni di distanza, non sembra essere quello di avere generato una percezione premium per il Lagavulin 16, che – ricordiamolo – partiva dal supermercato. Anzi, il prodotto Lagavulin 16 sembra essersi trasformato in una commodity in balia delle regole del mercato e svuotata di una buona parte del suo storico valore.
Come esempio ho usato Lagavulin 16, ma le stesse considerazioni valgono per molti altri dram che hanno fatto da traino negli ultimi 30 anni, icone di torba, sherry e tradizione. Il Laphroaig 10 è salito dai 20€ agli attuali 40-45. Il Glenfarclas 15 ha abbandonato la fascia dei 50€ per toccare i 90€, per poi essere spesso in promozione attorno ai 65-70€.
Quale è il vostro parere?
