Martedì 28 aprile si è svolto presso la splendida location delle Cantine Astoria il convegno «Turismo in distilleria» organizzato da DISTILLO.IT e SIMEI. Nutrita e qualificata la partecipazione dei rappresentanti di distillerie e delle istituzioni, il lungo pomeriggio è stato anche seguito online da oltre un centinaio di professionisti.
Nel ringraziare Cantine Astoria per la grandiosa accoglienza, i relatori giunti da ogni parte del Nord Italia, SIMEI e lo staff di Craft Distilling per l’organizzazione, riportiamo qui di seguito uno stralcio dei contenuti, seguito da alcuni interessanti passaggi dai singoli interventi.
Turismo in distilleria
Sfide e opportunità dell’accoglienza
L’incontro nazionale dedicato al turismo in distilleria
Martedì 28 aprile 2026, Cantine Astoria, Refrontolo (TV)
Il convegno ha affrontato in modo approfondito il turismo in distilleria come leva strategica per il futuro del comparto dei distillati (in particolare grappa), in un contesto segnato da calo dei consumi di alcol, demonizzazione culturale del prodotto e forte concorrenza internazionale. Il turismo non può, oggi, essere visto come attività accessoria, ma deve divenire funzione strutturale dell’impresa, ed essere dotato delle risorse necessarie per poter generare valore economico, culturale, relazionale.
Quali sono i punti di forza del turismo in distilleria in Italia?
Sicuramente l’autenticità e il patrimonio unico del Belpaese: le distillerie italiane possiedono storia, competenze produttive reali e continuità familiare, spesso assenti nei più industriali modelli esteri. Inoltre, il personale coinvolto nella visita è spesso parte attiva della produzione: questo genera credibilità, profondità tecnica e valore umano difficilmente replicabili. Il legame tra distillazione, agricoltura, territorio e sostenibilità è forte e autentico.
Molte distillerie sono inserite in contesti paesaggistici, storici e culturali unici (UNESCO, laghi, montagne, borghi, aree rurali). L’accoglienza in distilleria non deve necessariamente essere finalizzata alla vendita di qualche bottiglia, ma, quando ben progettata, la visita deve generare fidelizzazione, passaparola positivo e valore emotivo duraturo. La visita deve diventare il vero prodotto da vendere, non la bottiglia, e come tale deve essere offerta a pagamento.
La forte domanda di turismo enogastronomico ed esperienziale può portare, anche in distilleria, ad un crescente interesse da parte dei turisti stranieri o delle nuove generazioni (Millennial e Gen Z), che devono essere adeguatamente intercettate.
Quali le debolezze e le criticità
L’offerta è frequentemente mal strutturata. “Offrire visite” è differente dal fare turismo, molte aziende non hanno un prodotto turistico definito, e non valorizzano adeguatamente il tempo e il contenuto della visita. Si registra anche un grave ritardo sulla digitalizzazione, molte prenotazioni sono ancora via telefono/email e molti siti non supportano ancora il multilingua. Questo genera, soprattutto per i turisti stranieri, un rischio di invisibilità digitale.
In Italia, e questa non è una novità, si registra una estrema frammentazione e una scarsa capacità di “fare sistema”. All’approccio ancora troppo individualistico, deve necessariamente oggi corrispondere una offerta coordinata tra distillerie, consorzi, enti turistici e istituzioni.
Altresì, l’accoglienza non si può improvvisare, le esperienze incoerenti o poco professionali hanno un impatto reputazionale molto più forte di una positiva.
Quali raccomandazioni?
Il turismo in distilleria deve essere reinterpretato come un servizio a valore, non come omaggio. È necessario, a seconda del differente contesto territoriale, strutturare e diversificare l’offerta, creando visite diverse pensate per neofiti, appassionati, oltre ad esperienze premium.
Fare rete e sistema significa costruire itinerari multi-distilleria, pacchetti territoriali, collaborazioni con ristorazione, hospitality, musei, outdoor. È bene garantire l’autenticità, evitando la “disneyficazione”, i format standardizzati. Sì a identità, storie reali, persone sincere.
È stata evidenziata la difficoltà nel passaggio dalle visite a gestione familiare a quelle gestite da personale dedicato. Il team dedicato all’accoglienza non può nascere per caso, deve saper trasmettere passione, non solo informazioni tecniche ripetute meccanicamente, e deve sapere curare il “dopo visita”.
Conclusioni
Davide Terziotti ha evidenziato come il turismo in distilleria possa emergere come uno degli strumenti più potenti e realistici per contrastare il calo dei consumi, la elaborazione di nuove relazioni con consumatori e mercati, la valorizzazione di un patrimonio culturale unico, e il sostenimento economico e culturale del settore.
Non si tratta di decidere se farlo, ma come farlo in modo strutturato, autentico e condiviso.
La registrazione video completa del convegno sarà presto disponibile su DISTILLO.IT.
Davide Terziotti
Founder di Distillo, Distillerie.it e Craft Distilling
«Io ho visitato la mia prima distilleria nel ’92, non avevo neanche 20 anni. Quindi se sono qua è anche per quell’evento che è successo svariate decine di anni fa.
Spero che nessuno maledica quel momento, però nel corso degli anni, anche con Claudio, che mi ha affiancato su vari progetti – Whisky Club Italia, Craft Distilling, Distillo, Distillerie e anche questo evento assieme all’Unione Italiana Vini e a SIMEI – abbiamo visitato qualche centinaio di distillerie in giro per il mondo. Anche in Italia, ne abbiamo girate diverse, abbiamo perso il conto, ma ne abbiamo fatte un bel po’.
Quello che posso dire, senza essere ruffiano, che su tante cose non abbiamo niente da invidiare anche a progetti molto più faraonici, milionari, pagati da grandi aziende, grandi multinazionali. Le cose che ho visto in alcuni musei di impresa in Italia, non le ho viste da nessuna parte, onestamente.»
Fabio Ciarla
Direttore Corriere Vinicolo
«Vediamo che a livello di enoturismo in Italia, nel 2024 circa il 70% dei turisti italiani ha fatto enoturismo. Quindi secondo il dato Eurostat c’è stata una crescita notevole.
Dal 2016 il dato è assolutamente incontestabile, quindi una crescita veramente importante. Siamo passati dal 21% al 70%, il che significa che il tema è ormai presente, è forte, è strutturato, la domanda c’è.
Come si sono evolute queste tendenze nel tempo? Vediamo che le esperienze all’interno dei ristoranti sono in calo, mentre le esperienze attive, musei del gusto, tour ed itinerari, sono in netta crescita e questo rappresenta un po’ quelle che sono le nostre caratteristiche, quello che potremmo rappresentare come offerta.»
Filippo Polegato
Amministratore Delegato Astoria Wines
«Parlando di enoturismo, la cosa più importante, almeno per noi di Astoria come storia, è quello di avere un contatto diretto col consumatore finale. Capire tramite l’enoturismo, anticipare le mode, anticipare quello che vogliono come prodotto finito, proprio come sapori. Sapori che, lo stiamo vedendo anche nel nostro mondo, stanno cambiando in continuazione. I vini devono essere sempre più eleganti, più freschi, più facili da capire, in netta contrapposizione con quello che era il passato, soprattutto nel mondo dei vini rossi.
Avere tutte queste informazioni ci dà l’opportunità di fare innamorare il consumatore finale dei nostri prodotti, ma soprattutto delle nostre fatiche, della nostra passione e soprattutto fargli capire cosa c’è dietro a un lavoro, cosa c’è dietro a una bottiglia, cosa c’è dietro a tutta una serie di attività che tutti noi facciamo.
Per poi dopo sfociare in un’altra cosa molto importante: la credibilità. La credibilità del prodotto, la credibilità del marchio, che oggi in un momento sempre più difficile, come si diceva già prima, in un mondo molto complicato anche per il mondo vitivinicolo, è fondamentale questa cosa, perché dà garanzia.»
Alessandro Marzadro
Presidente Istituto di Tutela Grappa del Trentino
«Il fatto che io parlo con un collega e mi dice: “No, noi le facciamo le visite in azienda”, ma spesso non è turismo. Questo dobbiamo mettercelo in testa, perché il turismo è un prodotto e purtroppo per noi che facciamo grappa, nella nostra testa, il prodotto è una bottiglia, un liquido che viene venduto con un tappo.
In realtà quando parliamo di esperienza turistica dovremmo vendere un prodotto turistico che è una questione totalmente diversa.
Quindi noi dobbiamo prima di tutto capire questa differenza, perché il prodotto turistico ha logiche distributive diverse, logiche di comunicazione diverse e posizionamenti diversi.
A volte mi sento dire: “Sì, noi abbiamo provato a fare turismo, ho fatto un negozio, ma poi non veniva gente”.
Fare negozio non è turismo. Anzi, banalmente, se uno cerca un negozio non viene in una distilleria, neanche in una cantina.
Viene in cantina o viene in distilleria per fare un’esperienza.
Spesso e volentieri si sente dire: “Ma io sai quando poi il cliente mi compra due bottiglie la visita non gliela faccio pagare”.
Totalmente sbagliato. La visita è il valore, è il prodotto più importante che vendiamo in quel momento.»
Davide Mansouri
Presidente Sezione Giovani Distillatori AssoDistil
«Io sono qui oggi per raccontarvi quello che è il progetto su cui la sezione giovani di AssoDistil sta lavorando.
La sezione giovani di AssoDistil conta otto distillerie per 11 membri e da un anno e mezzo a questa parte hanno iniziato a mettere insieme le proprie competenze e conoscenze per lavorare a questa visione comune che tutti avevamo.
Lo scopo principale è quello di avvicinare i giovani informandoli, trasmettendogli la consapevolezza di quello che è il mondo della distilleria, raccontandogli anche come la distilleria funziona, i prodotti, i processi e tutto quanto.
Perché turismo in distilleria? Perché il turismo in distilleria è una delle fasi del nostro progetto.
Il progetto si basa su diverse fasi, una di queste, l’ultima fase, è proprio il turismo in distilleria.
E l’abbiamo messa come ultima perché siamo convinti che se il marketing esperienziale in questi anni ci ha insegnato come l’esperienza possa generare valore e il valore poi dopo genera un ritorno, quindi è indispensabile attirare gente, come è anche stato detto negli interventi precedenti, le persone nelle distillerie.»
Sanzio Evangelisti
Distilleria Mazzetti d’Altavilla
«Noi del Consorzio Grappa IG Piemonte e Barolo siamo estremamente fortunati perché in Piemonte si organizzano una serie di manifestazioni che sono molto seguite a livello internazionale.
Parlo per esempio adesso di Vinum in questi due ultimi weekend e si parla di passaggi veramente di decine di migliaia di persone che vengono direttamente nelle Langhe a fare visite e a degustare vini. Nello stesso momento l’elemento grappa, che è praticamente la parte un po’ meno conosciuta del mondo enologico, enogastronomico, ne trae un indubbio beneficio. Abbiamo tante altre manifestazioni locali dove il consorzio partecipa, da Torino al Salone del Vino e ad altre manifestazioni, oltre alle fiere internazionali dove si presenta.
Quello che però ritengo sia molto importante, anche se abbiamo fatto tantissimo a livello di consorzio, ancora ci manca, è quello di creare quella famosa rete che i miei precedenti relatori hanno messo in evidenza. Oggi non si può pensare ancora con l’idea del proprio orticello, di non fare manifestazioni perché ne può trarre beneficio l’azienda che è più strutturata nei confronti dell’azienda che invece ha meno possibilità, meno visibilità, perché questo non funziona.
Io ricordo in qualche mio viaggio passato, i nostri amici francesi del Cognac si presentavano con dei saloni unici e solo ed esclusivamente per presentare i loro prodotti, il Cognac, dove dentro c’erano i vari marchi, le varie aziende.»
Michele Viscidi
Consigliere di Amministrazione del Consorzio Nazionale Grappa
«Il Consorzio Tutela Grappa nasce nel 2022 su ciò che era l’Istituto Nazionale Grappa, nato nel 1996. Finalmente ora stiamo ragionando in termini di che cosa fare per promuovere la grappa, che cosa fare per propagandare questo prodotto che nasce cinque minuti dopo che Filippo Polegato ha vinificato.
Allora, che cosa dobbiamo fare? Dobbiamo sicuramente cercare di tutelare la qualità della grappa e quindi l’organismo di controllo è un organismo assolutamente necessario.
Noi abbiamo bisogno di promuovere il verbo grappa perché viene conosciuto solamente in Italia. Dovete sapere che la produzione totale della grappa vede nel mercato italiano il 90% dei consumi, l’altro 10% è solamente Germania, che fa la parte del leone, Svizzera, Austria. All’estero dobbiamo prima spiegare cos’è la grappa, raccontandola come grande distillato italiano di eccellenza. Per farlo servono sistema e supporto delle istituzioni.»
Paolo Brunello
Direttore Distillerie Aperte, Vicenza
«Io non posso essere che entusiasta e felice di raccontare una storia che è veramente unica. Parlo di Distillerie Aperte, un prodotto che in Veneto rappresenta un mondo produttivo, una tradizione, una cultura che ha generato una manifestazione che appunto si chiama Distillerie Aperte, che nasce nel Vicentino grazie alla intelligenza, alla visione, della Camera di Commercio, ovvero all’azienda speciale della Camera di Commercio di Vicenza che nel 1996 ha riunito sette distillerie artigianali.
E qua vorrei quasi soffermarmi un secondo perché sette distillerie voi pensate saranno state tutte piccoline, minuscole.
Avevamo una certa distilleria Nardini che possiamo dir tutto, ma che piccola non è di sicuro. È la più antica distilleria italiana e rappresenta il mondo della produzione alla grande.
Avevamo la distilleria Poli, che certamente non è una distilleria piccola e poi avevamo altre quattro piccole distillerie: la distilleria Schiavo, la distilleria Brunello, la distilleria Capovilla, la distilleria Dal Toso.
Alcune di queste, ahimè, non sono più distillerie, ma è stato interessante il fatto che la Camera di Commercio e la Confartigianato, che ci ha aiutato in questo senso, ci ha messo assieme.»
Giulia Berta
Distilleria Berta
«Per la nostra famiglia il tema dell’ospitalità, il tema dell’accoglienza in cantina, è sempre stato un elemento chiave di quello che è stato il nostro lavoro, della nostra storia in questi 80 anni.
Anche quando io ero piccolissima e le distillerie erano solo praticamente un alambicco e tanti sogni nel cassetto, anche se non avevamo quasi nulla da far vedere, accoglievamo sempre persone da tutta l’Italia, dall’Europa, dal mondo.
Ovviamente non era un modello di turismo consolidato, come poi negli anni è diventato. Negli anni abbiamo investito nella creazione, oltre che della componente in distilleria, di strutture ricettive. Abbiamo due relais, di cui uno con ristorante e spa, nella creazione di un percorso espositivo e di visita importante, quindi di creazione di luoghi dove le persone potessero fare delle esperienze che vanno oltre alla conoscenza del prodotto e luoghi che possono diventare significativi al di là per le persone che ci vengono a trovare.
L’ultimo investimento che abbiamo fatto l’anno scorso è stato il rinnovamento completo di tutto il nostro museo aziendale.
Quindi oggi abbiamo una forma museale dove, proprio come Alessandro diceva prima molto giustamente, si crea una vera e propria esperienza turistica, quindi non solo un fare vedere gli oggetti a cui noi vogliamo bene, ma dove ci sia un vero e proprio racconto, una vera e propria esperienza, un luogo coinvolgente per le persone che ci vengono a visitare.
E questo penso sia un focus fondamentale.»
Bruno Pilzer
Distilleria Pilzer
«In 800 o 1.000 km riuscire a girare tutte le distillerie del nord Italia? Bellissimo, sarebbe una cosa fantastica. I giri fatti in Scozia, fatti di qua e di là per imparare li abbiamo fatti in tanti. Però l’amarezza quando torno indietro è dire: “Ma perché io che ho questo prodotto che si chiama grappa, questo distillato interessantissimo, non posso essere allo stesso livello di un altro distillato di cui io non faccio il nome, però purtroppo è quello che fa anche funzionare tante cose, e quindi perché mai deve essere seconda a qualcuno? Dov’è il punto debole di una grappa?” E allora l’idea, secondo la mia piccola testa, è quella di seguire uno giovane, uno che mi dia una direttiva, mettere a disposizione tutto quello che so io, mio fratello Ivano, eccetera, e farvi fare un giro in distilleria.
Ma, come ha detto prima il buon Marzadro, mai più gratis.»
Fabrizio Mazzetti
Antica Distilleria d’Altavilla
«Parlo un attimo della mia famiglia che distilla dal 1846 e, rimanendo nell’ambito del turismo enologico, nel 1996, in occasione dei 150 anni di attività produttiva, abbiamo pensato di raccogliere tutti quelli che erano i vecchi reperti storici dei vecchi alambicchi, di creare questo museo della grappa, che raccoglie nella nostra distilleria i vari passaggi delle varie generazioni.
Bisogna dire che rappresentiamo un po’ un unico esempio nel panorama distillatore italiano perché con grande fatica, dal punto di vista del fatturato sicuramente una scelta penalizzante ma molto identitaria, stiamo cercando di restare in piedi con la produzione di sole grappe di lungo invecchiamento. Quindi noi partiamo con invecchiamenti di 5, 10, 15, 20 e siamo arrivati a 25 anni certificati.
E per quel che riguarda la struttura abbiamo delle peculiarità, delle caratteristiche che la rendono un unicum nel panorama distillatore italiano molto simile alle vecchie distillerie scozzesi. Abbiamo questa alta ciminiera in mattoni con il corpo centrale in mattoni che anticamente serviva da camino per questa vecchia caldaia, una Cornovaglia, che viene utilizzata ancora utilizzando gli scarti vegetali, quindi non utilizziamo combustibili fossili, ma utilizziamo la vinaccia distillata per creare il vapore che serve poi per la distillazione.
Un’altra caratteristica importante è quella che nasce attorno a una sorgente di acqua solforosa. Un’altra caratteristica presente in tante distillerie scozzesi che nascono vicino ai torrenti perché viene utilizzata per la diluizione del distillato. In questo caso ha un pH dolce, non viene utilizzato per la diluizione del distillato, ma viene utilizzato nel raffreddamento delle colonne di distillazione e all’interno di questa vecchia caldaia.
E la terza caratteristica è quella della presenza del vecchio binario della ferrovia, che è un’altra caratteristica che è presente in alcune distillerie scozzesi, che arriva fin dentro la cantina di invecchiamento da dove mio nonno anticamente caricava i barili di grappa.»
Francesco Smolari
Hospitality Manager Distilleria Nardini
«Allora, a me la grappa non piace.
Questo era il pensiero che avevo cinque anni fa quando stavo andando a fare il colloquio per la Nardini.
Dicevo: “Io con la grappa non ho nulla a che fare”.
Poi ho conosciuto questa realtà, ho conosciuto questa famiglia, ho conosciuto un’azienda che invece adesso mi ha fatto innamorare follemente di questo prodotto e di questo distillato.
Noi abbiamo la fortuna di essere nella location più bella di Bassano perché siamo all’imbocco del Ponte Vecchio. Siamo all’imbocco di dove tutte le persone passano, dove tutte le persone vogliono venire a vedere cosa c’è.
E tutti vedono questo accalcamento di persone davanti alla grapperia e tutti che bevono, che cosa? Il mezzo e mezzo, perché ovviamente è l’aperitivo più famoso e iconico della nostra città.
Io mi sento di avere un grande lavoro con un grande obiettivo, perché dobbiamo raccontare una storia che è entrata nella storia, perché una famiglia che porta avanti da sette generazioni, dal 1779, questa tradizione è entrata nella storia. Dieci anni prima della Rivoluzione francese, tre anni dopo la Rivoluzione americana, quindi vi fa capire che è veramente all’interno della storia non solo italiana, ma veramente del mondo.
La degustazione finale è la coronazione di un viaggio attraverso il racconto dei luoghi, delle persone e della storia. Quando il visitatore torna a casa e racconta ciò che ha vissuto, diventa il nostro primo vero brand ambassador.»
Monica Pedrazzini
Exhibition Manager SIMEI
«Io ho conosciuto Claudio e Davide qualche anno fa e abbiamo deciso di unire il mondo di Simei, quindi della tecnologia e dell’innovazione, con il vostro mondo, col mondo di Distillo. Abbiamo fatto un’edizione nel 2024 che è stata una grandissima edizione, tanto è vero che abbiamo deciso di ripeterla.
Dal 17 al 20 novembre, a Simei ci sarà l’area tutta dedicata a Distillo, dove troverete ovviamente non solo tanta tecnologia, ma un’area che sarà viva tutti e quattro i giorni con eventi dedicati, workshop su tante tematiche che a voi interesseranno sicuramente.
Oltre che avere avuto un grande successo a livello di fiera, devo dire che ha avuto anche un successo a livello umano, almeno per me. Ci siamo trovati molto e da qui è nata anche la voglia di fare altri eventi come quello che è nato oggi e sono sicura che ne faremo altri.»
Claudio Riva
Founder di Distillo, Distillerie.it e Craft Distilling
«Alessandro (Marzadro, ndr), tu dicevi che ci sono cinque distillerie su Islay, che tutte le volte raccontano la stessa cosa. Allora, tu ti trovi a parlare con una persona che l’isola di Islay l’ha visitata 63 volte e che, tolte le prime 10, le altre 53 volte ha accompagnato gruppi di 10, 15, 20 persone e che non è ancora stanco di sentirsi raccontare le solite cose.
Non siamo ancora stanco, quindi c’è qualcosa di meraviglioso che è accaduto lì. Qualcosa di meraviglioso che attira la nostra attenzione e che muove le nostre passioni.
Bisogna riuscire ad accendere quella stessa scintilla anche da noi, una missione assolutamente alla nostra portata che, a mio giudizio, non dovrebbe passare attraverso la creazione di complesse e costose sovrastrutture, ma andando a cercare stimoli per la base degli appassionati.»
