Abbiamo visto settimana scorsa come la Profezia di Charles Doig «Nessuna nuova distilleria verrà costruita nella prima metà del XX secolo» abbia avuto come complice la grande crisi dei Pattison Brothers. Robert e Walter Pattison hanno cavalcato l’onda di interesse senza precedenti verso lo Scotch Whisky di fine 1800, trascinando tutto il settore nella grande crisi di inizio 1900.
Una storia di successi commerciali, di frodi e di 500 pappagalli parlanti.
Pattisons whisky
La storia del whisky racconta di un grande boom di vendite nel decennio 1880-1890. Erano gli anni in cui le distillerie irlandesi del quartiere Liberties di Dublino avevano raggiunto una dimensione record mai più superata. Erano gli anni in cui il Blended Scotch Whisky aveva definitiva prese il posto del Cognac sulle tavole degli aristocratici inglesi, complice la fillossera che aveva devastato la produzione di vino in Francia. Erano gli anni in cui lo Scotch Whisky aveva maturato la convinzione di poter diventare il distillato più desiderato del pianeta. Erano gli anni in cui Alfred Barnard faceva il suo giro per le distillerie della Gran Bretagna e ci raccontava di una industria florida in piena trasformazione.
Gli artefici del successo scozzese sono nomi ben conosciuti, John Walker, James Buchanan e John Dewar. I grandi baroni del whisky, le famiglie che hanno dominato l’espansione del blended scotch whisky verso dimensioni inimmaginabili. E un nome che ha avuto meriti maggiori, ma che è stato cancellato dalla storia: quello della Pattisons Ltd.
La storia è identica a quella degli altri nomi. Un grossista di prodotti alimentari posizionato nel cuore di Edimburgo che vede nel commercio di whisky un nuovo promettente business e che decide di provarci. Walter Pattison, assicuratore, apre una attività di commercio di prodotti caseari, a cui si unirono i figli Robert e Walter. Nel 1882 venne costituita la Pattison, Elder & Co, con i due fratelli al timone e Alexander Elder come socio. Nel 1887 iniziano ad imbottigliare e commercializzare il proprio blended whisky, una serie di marchi tra cui il Morning Dew e il Royal Gordon. Immediato il successo, nel 1889 registrarono un profitto di £ 100.000, e vennero quotati in borsa.
Il loro appetito divenne sempre più vorace: perché continuare a blendare quando puoi distillare e invecchiare il tuo whisky? I Pattison iniziarono nel 1896 una campagna di acquisizione di quote significative di importanti distillerie come Glenfarclas, Aultmore e Oban. Hanno persino comprato un birrificio, il Duddingston Brewery a Craigmillar.
Il loro prodotto di punta divenne l’omonimo Pattison’s Whisky.
I 500 pappagalli parlanti
La chiave del loro successo è da ricercare nelle abili campagne pubblicitarie che hanno accompagnato la loro crescita. Investimenti di parecchie decine di migliaia di sterline all’anno (l’equivalente di milioni di sterline odierne), una quantità di soldi e di iniziative che non si era mai vista prima nel settore del whisky.
Il loro messaggio faceva leva sull’orgoglio nazionale per i successi dell’Impero britannico e per la sua potenza militare. Durante il 1897, i Pattison spesero l’enorme somma di £ 20.000 in pubblicità, una somma triplicata l’anno successivo.
Queste spese includevano tutti i tipi di acrobazie pubblicitarie possibili, la più famosa delle quali è stata l’acquisto di 500 pappagalli grigi africani, che vennero addestrati a ripetere frasi come “Compra il whisky di Pattison!” prima di essere regalati alle taverne e ai pub di tutta la Scozia.
I fratelli Pattison divennero famosi anche per lo stile di vita sfarzoso nei loro uffici rivestiti di marmo e nelle tante tenute di campagna. Uno stratagemma che utilizzarono per comunicare in modo efficace il proprio stato sociale fu quello di arrivare in stazione in ritardo per prendere il treno per Edimburgo e di raddrizzare la loro giornata lavorativa noleggiando un treno privato a costi assurdi, tutto questo dopo avere allertato la stampa.
Nel 1896 la Pattisons Ltd aveva un capitale sociale di £ 400.000, e al fine di garantire forniture di spirito per il blendind, acquisì – come anticipato – il 50% delle quote della distilleria Glenfarclas, oltre a consolidare partecipazioni in Oban, Aultmore e nella distilleria di grano Ardgowan.
La loro immagine di imprenditori di successo venne costruita così bene che divenne facile per loro ottenere whisky a credito da un numero crescente di distillerie e di blender – complici i loro magazzini che dopo anni di produzione frenetica erano sicuramente “troppo pieni”.
Una situazione che divenne rapidamente ingestibile.
La crisi dello Scotch di fine 1800
A primi segnali di crisi, i fratelli Pattison risposero con un numero crescente di magheggi, allo scopo di nascondere la loro reale fragilità finanziaria. Iniziarono a sopravvalutare gli asset in possesso della società e a riacquistare a prezzi più alti le scorte di whisky che avevano precedentemente venduto. Il valore delle loro azioni era nella realtà molto superiore rispetto alla loro situazione reale. O a pagare agli azionisti i dividendi attingendo direttamente dal capitale, per trasmettere serenità.
Già nel 1894 iniziarono a circolare le prime voci sulla loro reale situazione.
Quando a un creditore, la Distillers Company Ltd, fu chiesto un parere sulle finanze dei Pattison, questi risposero descrivendo una “situazione molto dubbiosa”. La loro lotta per recuperare i propri soldi divenne infruttuosa quando, nel 1898, le banche iniziarono a togliere il sostegno alla Pattisons Ltd.
Tuttavia, nel luglio 1898 vennero annunciati profitti record e nuovi piani di espansione per le distillerie Aultmore e Glenfarclas. Un ultimo disperato tentativo per difendere un modello di business che poteva funzionare solo in un ambiente in continua espansione.
Il 5 dicembre 1898, le azioni di Pattisons crollarono del 55%, pochi giorni dopo il rifiuto da parte della Clydesdale Bank di estendere il credito della società portò all’avvio della procedura formale di liquidazione. Il revisore impiegò poco tempo per capire che il patrimonio dichiarato di £ 500.000 era più che raddoppiato rispetto a quello reale.
E vennero a galla sempre più truffe, compresi anche dei tentativi di contraffazione. Sembra che il duo avesse manomesso alcuni loro prodotti, vennero sorpresi a utilizzare whiskey irlandese a buon mercato miscelato con una piccola quantità di Scotch di qualità superiore in imbottigliamenti come il “Fine old Glenlivet”, dove la parola Glenlivet – il nome della regione dello Speyside all’epoca – era considerato sinonimo di eccellenza.
Robert e Walter Pattison vennero successivamente processati e condannati per frode e appropriazione indebita. Nel 1901, Robert fu incarcerato per 18 mesi, mentre il fratello minore Walter scontò solo nove mesi nella prigione di Perth. La popolazione dei creditori e degli azionisti non reagì benevolmente alla condanna, che ritenevano essere troppo indulgente rispetto a quella inflitta ad altri delinquenti che avevano commesso reati molto meno gravi.
Il Pattison Crash e il XX secolo
Il “Pattison Crash” non colpì solo l’azienda e gli interessi dei due fratelli, ma anche la gran parte dei creditori. Altre nove aziende del settore fallirono, oltre ad una miriade di loro piccoli fornitori. I prezzi del whisky crollarono, con ovvie conseguenze per l’intera industria dello Scotch Whisky.
Glenfarclas stessa rischiò di implodere, ma è riuscita a superare quello che ricordano come il momento più difficile della loro lunga storia.
E la profezia di Charles Doig divenne, nella realtà dei fatti, assai più drammatica rispetto a quanto prospettato.
I Pattison non furono i soli a credere che i bei tempi sarebbero durati per sempre, tutto il settore stava registrando da troppi anni una preoccupante sovrapproduzione, dovuta anche alla nascita di un numero allarmante di nuove distillerie. L’aumento annuale delle scorte di magazzino passò dai 9 milioni di litri del 1891-1892, ai 61 milioni di litri del 1897-98, quando raggiunse una quota del 40% della produzione annuale. Troppo, maledettamente troppo.
Un vento generale di sfrenato ottimismo, un totale disinteresse verso le norme del buon business, una speculazione che non si era mai vista prima. Tutti ingredienti che non sono stati scatenati dai fratelli Pattison, che nella realtà dei fatti sono da considerare complici o persino facili vittime di un sistema malato.
Anzi. Se è vero che lo Scotch e l’Irish se la giocavano quasi alla pari attorno al 1880, è altrettanto vero che la crisi Pattison ha assegnato allo Scotch un handicap che sommato alle sfortune della prima metà del XX secolo (due guerre mondiali, il Proibizionismo americano, la Grande Depressione americana) avrebbe potuto segnare la vittoria definitiva del whiskey con la “e”. Invece sappiamo che la storia è andata esattamente nella direzione opposta. E che la sfrontatezza del periodo Pattisons è stata un’arma che la Scozia ha saputo dosare. Sino ad oggi.
